市場監管總局日前發布《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》，面向社會公開征求意見，意在加強直播電商監督管理，促進直播電商健康發展。直播帶貨快速興起，已經成為有效激發消費潛力、擴大消費需求的新業態新模式，未來發展空間廣闊。此前，中國演出行業協會已發布《網絡表演（直播與短視頻）主播職業能力劃分要求》，為網絡直播提供指引。
直播帶貨是由數據驅動、平臺支撐、線上線下協同，將“直播”和“賣貨”合二為一的網絡新型交易模式。錨定客戶需求、提升用戶體驗，精準推送個性化的直播內容，直接刺激消費者購買欲望，激發出強大的消費需求潛力。本質上，直播帶貨是技術創新帶來的新型商業場景，是新質生產力在交換、消費領域顛覆性改造提升傳統商業模式的重要體現。
黨中央、國務院高度重視網絡直播領域發展，近年來出臺了一系列政策措施，不斷優化行業發展環境，促進網絡直播特別是直播帶貨規范、有序、健康發展，使其成為拉動消費的主力軍。中國社科院財經戰略研究院等單位發布的《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》顯示，2024年前11個月全國直播電商零售額達4．3萬億元，貢獻了電商行業80％的增量。
也要看到，直播帶貨作為一種全新業態，雖然近年來一路高歌猛進，但發展基礎并不牢固，諸多關鍵核心問題仍在制約行業發展。行業生態仍待規范，國家已出臺了一些網絡生態有關規范，但直播行業規范仍未完善，行業無序競爭現象仍然突出，直接影響行業健康發展。監管制度、監管技術仍然滯后于行業發展需要，尚未建立起事前事中事后跨部門、跨區域、全過程監管模式，對直播電商超前性、主動性、預防性監管不足。規范發展直播帶貨，既要“放得活”，又要“管得住”，特別是要營造良好行業發展生態，充分激發直播帶貨的內生動力和發展潛力。
建立直播帶貨行業管理標準和規范。研究制定直播電商平臺治理行業標準，建立相應的平臺管理細則等類型文件，明確平臺對直播電商的管理責任及要求。強化落實《網絡主播行為規范》等制度規范的法治保障，加強網紅主播普法宣傳，引導網紅主播遵守規范，嚴守“紅線”“底線”，減少負面、虛假信息，促進直播帶貨規范發展。
構建適應直播帶貨發展需要的監管機制。完善直播電商跨部門協同監管機制，強化網信、數據、稅務等部門間監管執法協作，實現監管“上下聯動、左右協調”，切實增強監管合力。創新監管技術手段，建立網絡交易溯源追訴機制，對所有直播帶貨行為按照統一標準納入監管，實現線上線下監管的無縫銜接，著力提高監管效能，切實規范直播帶貨行為。
加快構建直播帶貨信用監管體系。及時有效歸集直播電商和直播網紅等主體信用信息，積極推進信用監管，依據信用等級實施分級分類監管。重點查處網絡直播虛假宣傳行為、不正當競爭行為和刷單炒信行為。依法加大違規直播處罰力度，建立黑名單管理機制，對于情節嚴重的情況，采取封禁賬號等處理措施。建立信用修復機制，明確處罰的時效性，規范黑名單“解禁”標準和路徑，引導相關主體合規經營。
營造風清氣正的網絡生態環境。加大力度打擊網絡水軍，嚴厲打擊輿情敲詐、造謠引流等惡劣行為，有效防范針對直播企業、頭部網紅缺乏證據的“污名化”亂象。支持平臺加強內容生態治理，做好網絡購物直播形式、內容的審核把關。
切實維護消費者權益。明確直播平臺、電商經營者、主播的主體責任，推動各方認真履行服務承諾，防止推諉扯皮，縮短消費者維權時間，降低維權成本。健全直播帶貨服務標準，強化交易全流程服務保障，及時回應消費者合理訴求，不斷凈化網絡直播購物環境，持續提升網購服務體驗與管理水平。
（王琛偉）
